It’s all about experience

Muito provavelmente, nossa resposta pra pergunta do título caracterize algum tipo de crime. O Pedro Doria fala disso na sua coluna do Link de hoje, comentando sobre as leis que tentam regulamentar esta questão dos direitos autorais no mundo digital mas, na prática, acabam tornando todo mundo criminoso.

Triste, mas verdade. As leis, praticamente impossíveis de serem seguidas, refletem o descompasso entre a realidade de quem consome (nós, a audiência) e a realidade de quem produz (eles, as gravadoras, os estúdios). Enquanto “eles” não chegarem a um acordo sobre o que é justo para cada parte, considerando os novos meios de distribuição de conteúdo, “nós” vamos continuar pagando o pato.

Depois da greve de meses dos roteiristas, parece que, agora, os atores também vão parar. É chato, mas, se for contribuir para uma solução, acho válido. Concordo que é preciso repensar o modelo de remuneração da cadeia toda, levando em conta o fator internet, que realmente mudou tudo. O programa de tv não passa mais só na tv, a música não toca só no rádio ou no cd player e o filme não é visto só no cinema, no dvd. Sim, a gente acessa e faz download desse conteúdo todo online. Isto é fato. Então tá, é preciso redefinir os padrões dos contratos todos. Mas rápido. Porque enquanto “eles” discutem e tentam preservar suas receitas, restringindo o acesso ao conteúdo digital, a pirataria só cresce.

Quem quer se manter na legalidade sente no bolso.

Exemplifico com minha experiência com filmes: recebo DVDs via Netflix, mas, quando quero assistir algo na hora, recorro ao iTunes (pros lançamentos), ao marketplace do Xbox Live (se quero assistir direto na tv, não no computador), ao Hulu (se não estou buscando algo específico).

Testo de tudo :) mas estou desistindo. Os serviços gratuitos legais ainda têm muito pouco conteúdo. E nos serviços pagos, a brincadeira está saindo cara demais. Quero pagar, mas os preços estão absurdos.

O Netflix lançou recentemente seu player pra tv, que é um console que permite aos assinantes assistirem na televisão todo o acervo online, na hora que quiserem, sem aumento no valor da mensalidade. Achei que era o modelo perfeito. E, como modelo, até é, mas adivinha? A biblioteca online ainda é restrita (só 10% do acervo de DVDs), por causa dos vários conflitos de interesse dos principais estúdios de cinema.

É, ainda vai levar um tempo até essa novela ter fim. Enquanto isso, continuaremos sendo “criminosos”. Mas, pegando carona no texto do Pedro Doria:

“Se a lei torna todo mundo criminoso, o problema não é da sociedade. É de quem fez a lei”.

Até pouco tempo atrás, não tinha uma opinião completamente formada sobre o uso de resursos tecnológicos no esporte. Na verdade, sempre fui favorável a todo tipo de recurso pra evitar erros de arbitragem, mas tinha um pouco de dúvida sobre o impacto da adoção de tecnologia na emoção do jogo.

Por isso, foi ótimo ter assistido a alguns jogos de tênis no Sony Ericsson Open deste ano. Foi o primeiro torneio usando o sistema Hawk-Eye dentro das novas regras unificadas. É assim: os jogadores têm direito a questionar a marcação do juíz de linha, solicitando o replay das câmeras, podendo errar 3 vezes por set. Desta forma (número limitado de challenges), evita-se que o jogo seja interrompido várias vezes por estratégia/malandragem. No aspecto “emoção”, comprovei na prática: não há perda nenhuma, pelo contrário.

O jogo era Federer contra Andy Roddick. Jogão. A quadra principal lotada, apoiando o americano Roddick. Em um dos sets, Federer acha que sua bola foi dentro, apesar do juiz ter indicado o contrário, e pede o video-challenge. Nos telões, a repetição do trajeto da bola. E o que eu vi foi a platéia toda de olho na tela, torcendo de novo. Ao sair o resultado (out), confirmando a marcação anterior, nova comemoração. O mesmo ponto comemorado 2 vezes. Perda de emoção? De jeito nenhum.

Aí, depois disso, fui ver como andava essa discussão no futebol. Descobri que a Fifa vetou o uso de qualquer recurso tecnológico para ajudar os juízes. Não encontrei nenhuma boa justificativa. Puro conservadorismo.

Hoje, não tenho mais nenhuma dúvida. Qualquer que seja a modalidade, pensando na experiência toda, acho que o uso de tecnologia, bem aplicada, só enriquece o esporte. Sou a favor, e você?

Neste fim de semana, meu pai foi até o Parque do Carmo, conheceu o escultor japonês Kota Kinutani e me mostrou o trabalho que ele está fazendo. O artista foi convidado para criar um monumento em homenagem ao centenário da imigração japonesa no Brasil.

Achei o conceito do projeto muito bacana. Ao invés de uma obra para ser contemplada, Kinutani projetou peças pensando na interação com todos os frequentadores do parque.

“Meu sincero desejo é o de que diversas pessoas possam interagir com a escultura, especialmente as crianças, que poderão subir, entrar, escorregar e sentir as pedras. Ficarei muito feliz se este monumento puder contribuir para o futuro das relações nipo-brasileiras”.

O projeto é composto por 6 peças de granito japonês, representando os 6 continentes, que serão dispostas em um círculo. No centro, representando o sol, ficará uma sétima escultura, que está sendo feita em granito vermelho Red Dragon, vindo do Ceará.

A foto da direita mostra uma das 6 peças, que tem uma escada e um escorregador dentro.

“Imagino as crianças surgindo de dentro da pedra enquanto trabalho na escultura”.

Muito legal a forma como o artista promove, com arte e interatividade, a mensagem de integração entre povos e culturas.

Ao contrário do que o título deste post possa indicar, eu não gosto de filmes apocalípticos e, muito menos, de filmes de terror. Então, Cloverfield e Bruxa de Blair passam longe do meu “top 5 movies”. Pra completar, sou uma das poucas pessoas do mundo que não assiste Lost. Mas gosto das discussões que eles geram (geraram) e dos caminhos que traçaram, mostrando esse jeito “novo” de fazer entretenimento.

Ia fazer um texto sobre isso, mas aí lembrei desse e-mail que o Alê me mandou logo depois que assistimos Cloverfield e que fala muito bem disso. Então, com a devida autorização, copiei o e-mail aqui:

“Pois é, Clau, cheguei em casa e foi meio impossível resistir a tentação de procurar mais sobre o filme. Já tinha fuçado um pouco antes no ARG que o antecedeu, mas a correria não tinha me deixado ir muito longe. Bom, a investigação durou a madrugada e acabei me deparando com um monte de conteúdo complementar ao filme. Nada que fosse essencial para o entendimento conceitual do roteiro, mas, sem dúvida nenhuma, eram coisas muito interessantes e que acabaram tornando minha experiência com o filme muito mais rica.

Claro que ARG já é algo quase-comum, mas, como tudo na vida, existe o bem feito e o mal feito. E, pra mim, se tem um cara que anda aproveitando bem todo esse lance de novas mídias é esse tal de JJ Abrams. Admito ser um pouco suspeito falando dele, por ser um fã confesso, radical e briguento de Lost, que ele produz. Mas a própria série é um exemplo claro de bom uso das trocas de realidade. Lost experience, o primeiro ARG da série, lançado na segunda temporada, se não me engano, foi ótimo. Com direito a invasão e retirada dramática da personagem na comicon acusando atores e produtores de complôs malignos contra humanidade. Posso ser bobo, mas acho bem legal o filme ou a série não acabar quando desligo a TV ou saio do cinema. Até por que, você bem sabe, raramente isso acontece comigo, ruim ou bom, o filme sempre acaba virando motivo de longos pensamentos ou de preferência, longas conversas. O mesmo vale para o começo. De novo, posso ser bobo, mas, não é legal assistir a uma história já devidamente imerso nela? Me lembro da primeira vez que isso aconteceu comigo e o tanto que isso me marcou. Faz um tempo já, foi com Bruxa de Blair. Entrar no site, ver as entrevistas com as famílias que perderam os filhos, com o acusado dos assassinatos, ler as pistas, as lendas. Foi fantástico e, com certeza, essencial para minha excelente relação com o filme.

O que quero dizer é que acho que, em termos de experiência, talvez só lançar o filme no cinema tenha ficado obsoleto (pelo menos para bobos como eu). Alguma relação com o mercado em que trabalhamos? ;)

Faço dessas as minhas palavras :) Concordo muito. Não dá mais pra pensar só cinema ou só site ou só tv ou só-qualquer-canal-que-seja.
Não é só que o jeito de fazer entretenimento mudou. O ponto é que, como espectadores, o nosso jeito de consumir entretenimento está diferente também. Cloverfield, Lost, Bruxa de Blair… ainda que não goste do estilo dessas histórias, gosto das experiências que proporcionam. E, vocês sabem, it’s all about experience ;)

Nossa, eu teria adorado isso quando era criança. Vivia criando histórias, personagens, fazendo desenhos, produzindo álbuns de figurinhas e coisas assim. Mas não tenho nada disso guardado, pena.

Por isso, achei muito legal essa dica do TrendHunter: o Tikatok, site voltado exclusivamente pra publicar trabalhos feitos por crianças.

Dá pra criar livros (mandando as ilustrações escaneadas ou pelo correio mesmo), disponibilizá-los online, mandar imprimir (com capa dura etc) ou, simplesmente, usar o site pra ler os livros criados por outras crianças.

A Sharon, CEO, teve a idéia justamente ao observar que a filha dela vivia contando histórias e ela pensou que seria interessante criar um espaço onde crianças pudessem compartilhar essas histórias todas. De criança pra criança, já que os livros infantis são quase sempre escritos e ilustrados por adultos.

Pros dois propósitos, ler ou criar, o projeto é bem bacana. Apesar de não ser mãe e de não ter crianças por perto, acho que o Tikatok promove um tipo de experiência bem rico pra pais e filhos.

Entre as marcas que estão trabalhando com conteúdo gerado pelo consumidor, a Doritos é a que mais tem me chamado a atenção. Hoje, quase 2 anos depois do concurso que colocou o comercial criado por um grupo de adolescentes no espaço publicitário mais caro do mundo, dá pra ver que aquela não foi uma ação isolada.

Como conta este artigo do Wall Street Journal, um novo time de marketing foi formado no início de 2006 com a missão de reverter o quadro negativo em vendas (queda de 8.5% em 2005) e rejuvenecer a marca de 42 anos (o dobro da idade do público-alvo).

“Our consumers are young adults, and they want great experiences. Once we see what role Doritos can play in delivering those, we talk about best practices and risks. We say, ‘Are we willing to take the risks?’ If we’re going to be in it, we have to be truly in it”.
Rudy Wilson, Doritos’ Brand Manager, em entrevista à PromoMagazine

Eles realmente assumiram o risco de adotar uma estratégia agressiva de “consumer-generated-media”. Desde o primeiro Super Bowl, foram implementadas, no mínimo, mais quatro ações de peso.

No “X-13D Flavor Experiment”, a Doritos convidava os consumidores a adivinhar o sabor do Doritos desta embalagem preta aí em cima (cheeseburger - ugh!) e sugerir um nome. Foram 100 mil participantes, gerando um grande buzz em blogs e foruns pela web. Hoje, 100 ganhadores estão participando do desenvolvimento de novas variedades de produtos.

Para falar com os gamers, foi criado o “Unlock XBox“, em que os usuários poderiam submeter idéias para um novo jogo. Cinco finalistas tiveram versões beta de seus jogos criadas e, agora, o ganhador está colaborando no desenvolvimento da versão final do game.

Dando continuidade ao “Crash the Super Bowl” de 2007, a Doritos criou um concurso musical para a final de 2008. Os candidatos deveriam criar uma música que traduzisse o espírito da marca. Durante 2 meses, usuários escolheram os finalistas no site, até que o ganhador teve seu clipe produzido e apresentado no intervalo do Super Bowl e sua música lançada pela Universal Music.

Em uma ação mais recente, a Doritos, em parceria exclusiva com a MTV, está selecionando um casal pra estrelar o comercial de lançamento do novo sabor “Spicy Sweet Chili”. Aproveitando o gancho do nome, criaram um site para encontrar este casal de opostos (sweet e spicy). Usuários eram convidados a se candidatar e a votar. Nas primeiras semanas, foram mais de 13 milhões de views e 200.000 unique visitors, ficando em média 34 minutos no site. Nada mal, né?

Pessoalmente, não gosto do layout de nenhum dos sites de Doritos. Mas minha opinião não tem a menor importância, quando a gente vê os resultados. As vendas voltaram a subir. Em 2007, Doritos teve crescimento de 6.4%, de acordo com o IRI.

Muito bom ver empresas, como Doritos, conseguindo fazer essa transformação na forma de conversar com seus consumidores de um jeito sério, comprometido. Este tipo de estratégia força uma mudança na relação com as agências (propaganda, promoção, PDV, digital) e também na estrutura interna da companhia. Todos têm que conviver com a participação cada vez mais ativa do consumidor. É um caminho irreversível, então é sempre legal observar as boas práticas. E os bons resultados indicam que Doritos está no caminho certo.

Taí uma coisa que sinto falta de São Paulo. Poder comprar o ingresso e escolher o lugar onde quero sentar. E poder decidir não ir se só tiver lugar nas primeiras filas, por exemplo.

Adoro cinema, mas se tem uma coisa que me estraga o humor é aquele tumulto na entrada da sala, ter que ficar na fila um tempão antes do início dos filmes mais concorridos, as pessoas correndo desesperadas para pegar um bom lugar. Concorda que isso prejudica muito a experiência? E que não tem o menor sentido?

Foi o recurso de reserva de lugar que me fez voltar a freqüentar o Kinoplex no Itaim. E, antes dele, o Cinemark do Iguatemi. Antes disso, privilegiava salas grandes ou filmes menos badalados. Ou seja, se mapeassem o meu “modelo mental” para ir ao cinema, este ia ser, certamente, um dos pilares de decisão.

Achei que isso era meio um senso comum. Pra mim, é um recurso tão óbvio, que faz tanto sentido. Por isso, me surpreendi hoje. Estava fazendo uma pesquisa rápida na web pra ver os países que adotam o sistema, e encontrei várias reações negativas na Austrália porque a rede de cinemas BCC implementou o “seat allocation” em Janeiro agora.

“So long BCC, it’s been nice, but don’t expect the people in my group to return until this stupidity is removed and people can make their own decisions as to where they want to sit.”

Juro que não entendo. Nada mais justo que privilegiar quem comprou antes. Certo?

Quero padrões universais agora, please. Quero tomadas iguais, medidas iguais, carregadores de baterias iguais, comandos que funcionem igual no Mac e no PC. Dá pra ser?

Até hoje, sempre usei PCs. Agora estou usando o Macbook Air. Lindo, estou adorando. Mas estou penando pra decorar os comandos do Office pra Mac. Eu sei, é só questão de tempo, me acostumo. Mas tem mesmo que ser diferente? Pra que? Qual o ganho? Só pra reforçar: não estou falando da interface do Mac. Estou falando das diferenças entre os mesmos programas nas diferentes plataformas. Diferenças em coisas triviais como editar o conteúdo de uma célula do Excel. Eu usava F2. Agora, tenho que usar Control-U. Não sei qual é melhor. Só queria que fosse igual.

E, olha, só pra constar: sou a primeira a defender mudanças de uso/interface se é pra melhorar a experiência. Nunca critico uma nova interface só porque já estava acostumada com a anterior. Mesmo. Mas acho que nem tudo precisa ser reinventado. Padrões são importantes e só tem sentido mudá-los se há um ganho real.

Fiz algumas aulas de inglês com uma professora americana, que, além das aulas, me contou sobre sua segunda profissão: trabalha pra uma empresa que faz “hotel experience evaluation“. Sabia que existiam empresas assim, com profissionais se passando por clientes para estudar a qualidade dos serviços em hotéis e restaurantes, mas nunca tinha conhecido alguém que fizesse isso, então pedi pra me contar mais.

É assim: ela faz parte de um grupo de consultores, que são recrutados de acordo com o perfil do hotel, do lugar etc. Quando o roteiro é mais romântico, por exemplo, é preciso que um casal vá, para que a pesquisa faça sentido, e assim por diante. Uma vez definido o consultor, ele recebe o roteiro a ser seguido, que varia de acordo com a proposta do hotel. Em todos os casos, passa-se por todos os estágios: desde a reserva do quarto até o check-out. Achei interessante como sempre incluem todas as variáveis (refeição no restaurante, no quarto, na piscina etc) e situações “não-ideais”, justamente pra entender como o staff do hotel lida com problemas: pedido de mudança de quarto, solicitação de serviços não-contratados na reserva… Estas visitas são repetidas em outros períodos do ano também (para testar diferentes situações: hotel vazio, hotel lotado), por consultores diferentes. Periodicamente, os resultados destas pesquisas são enviados para os hotéis, com as devidas recomendações.

Curioso como o processo é exatamente o mesmo para avaliar websites (recrutamento de usuários, plano de testes com tarefas que simulem todos os caminhos possíveis, erros…). Mas ainda é raro vê-lo aplicado assim, como no caso dos hotéis, de forma contínua, consistente. Muitas vezes, quem faz os testes é o próprio time que desenvolveu o site, o que nos torna míopes. Outro erro comum é testar sem um bom roteiro. E aí o natural é testarmos os caminhos mais óbvios mesmo, aqueles que normalmente vão dar certo. E assim deixamos de identificar problemas que o usuário comum, real, vai descobrir mais pra frente. E, mesmo quando fazemos testes com usuários, focamos só no lançamento. Imagina se o hotel só for avaliado na abertura…

Claro que estou forçando um pouco a comparação e que sei que nem sempre faz sentido adotar todas essas etapas de pesquisa. Mas, às vezes, acabamos não adotando nenhuma. Cronogramas apertados, budgets pequenos… motivos não faltam pra deixar de envolver o consumidor no processo. Pena, porque perdemos inputs valiosos.

Lembro agora de outro exemplo. Minha prima mora em Los Angeles e, de vez em quando, é convidada pelos studios pra assistir sessões de filmes em fase de produção. Nestas sessões, eles avaliam se o filme gerou a reação desejada, se a piada teve graça, se a mensagem foi entendida. No fim, acontece um bate-papo, um grande “focus group”. De acordo com o resultado, são feitos ajustes nas cenas, na edição final do filme etc.

Enfim, acredito que, com o mercado digital cada vez mais profissionalizado e movimentando mais dinheiro, as pesquisas com usuários vão deixar de ser um “luxo” e serão incorporadas ao processo. Como acontece em todos os mercados já maduros: empresas desenvolvendo novos produtos, agencias de publicidade testando campanhas, Hollywood testando seus filmes e, claro, hotéis avaliando seus serviços :)

Tá, eu sei que todo mundo sabe que Disney é um super-benchmark quando o assunto é Experiência. Mas não resisto :) Estive em Orlando neste fim-de-semana e não dá pra sair imune dos parques (tanto os da Disney quanto os da Universal). É uma aula de marketing, de como construir experiências.

No Universal Studios, por exemplo, acabaram de inaugurar o The Simpsons Ride. O lançamento estava sendo super comentado, mil executivos dando depoimentos cheios de adjetivos gradiosos:

“We have created the ultimate Simpsons experience”
Mark Woodbury, president Universal Creative

“We’re bringing the fun and joy of The Simpsons to millions of fans in the most immersive way possible. The Simpsons Ride is a blast!”
Elie Dekel, Fox’s EVP of Licensing.

Fui e tenho que dizer: é genial. Por vários motivos:

1. O cenário cria a Krustyland e dá o contexto do brinquedo

A “Krustyland” é um parque de diversões fictício dentro do Universal Studios. É lá que fica o novo Simpsons Ride. A fachada gigante e mega colorida começa a te colocar dentro da história.

2. Eles pensam na experiência de quem está na fila
Vários vídeos e cartazes vão te entretendo no trajeto e tornam a espera um pouco menos chata.

3. Conta uma história, então é mais que uma montanha-russa
Os Simpsons estão no parque do palhaço Krusty, mas um maníaco fugiu da prisão e está tomando o controle do parque, bem na hora em que a montanha-russa começa a andar…

4. Sensação de imersão
A projeção 360° faz com que a gente tenha mesmo a sensação de estar dentro do desenho, no carrinho bem atrás dos Simpsons, presenciando todas aquelas situações. Não é 3D, então não tem que usar óculos, o que torna a experiência ainda mais real.

5. Green-technology
Outra coisa legal é saber que a construção toda usou novas técnicas e processos, ecologicamente corretos, que vão permitir uma economia brutal de energia.

E se olharmos as ações de comunicação, também está tudo bem amarrado.

TV: o comercial mostra a família Simpsons saindo de Springfield e indo para Krustyland. É o começo da história que é contada no brinquedo.

Web: Just for fun. Aproveitando a feature que foi criada na época do filme, os avatares estão de volta. Aqui, você pode tentar catapultar o seu avatar, que está do lado de fora do parque, pra Krustyland.

Isso sem falar na sinalização nos parques: os Simpsons estão por toda parte, te indicando onde é a atração. Não tem como errar. Ou esquecer de passar por lá.

Ah claro, e como não podia deixar de ser, pertinho do Simpsons Ride, tem uma Kwik E Mart, simulando a loja de conveniência de Springfield. É uma Seven-Eleven “disfarçada”, com produtos variados dos Simpsons.

Eles pensaram em tudo :) É mesmo de tirar o chapéu.