Doritos e seu “consumer generated marketing”

Entre as marcas que estão trabalhando com conteúdo gerado pelo consumidor, a Doritos é a que mais tem me chamado a atenção. Hoje, quase 2 anos depois do concurso que colocou o comercial criado por um grupo de adolescentes no espaço publicitário mais caro do mundo, dá pra ver que aquela não foi uma ação isolada.

Como conta este artigo do Wall Street Journal, um novo time de marketing foi formado no início de 2006 com a missão de reverter o quadro negativo em vendas (queda de 8.5% em 2005) e rejuvenecer a marca de 42 anos (o dobro da idade do público-alvo).

“Our consumers are young adults, and they want great experiences. Once we see what role Doritos can play in delivering those, we talk about best practices and risks. We say, ‘Are we willing to take the risks?’ If we’re going to be in it, we have to be truly in it”.
Rudy Wilson, Doritos’ Brand Manager, em entrevista à PromoMagazine

Eles realmente assumiram o risco de adotar uma estratégia agressiva de “consumer-generated-media”. Desde o primeiro Super Bowl, foram implementadas, no mínimo, mais quatro ações de peso.

No “X-13D Flavor Experiment”, a Doritos convidava os consumidores a adivinhar o sabor do Doritos desta embalagem preta aí em cima (cheeseburger – ugh!) e sugerir um nome. Foram 100 mil participantes, gerando um grande buzz em blogs e foruns pela web. Hoje, 100 ganhadores estão participando do desenvolvimento de novas variedades de produtos.

Para falar com os gamers, foi criado o “Unlock XBox“, em que os usuários poderiam submeter idéias para um novo jogo. Cinco finalistas tiveram versões beta de seus jogos criadas e, agora, o ganhador está colaborando no desenvolvimento da versão final do game.

Dando continuidade ao “Crash the Super Bowl” de 2007, a Doritos criou um concurso musical para a final de 2008. Os candidatos deveriam criar uma música que traduzisse o espírito da marca. Durante 2 meses, usuários escolheram os finalistas no site, até que o ganhador teve seu clipe produzido e apresentado no intervalo do Super Bowl e sua música lançada pela Universal Music.

Em uma ação mais recente, a Doritos, em parceria exclusiva com a MTV, está selecionando um casal pra estrelar o comercial de lançamento do novo sabor “Spicy Sweet Chili”. Aproveitando o gancho do nome, criaram um site para encontrar este casal de opostos (sweet e spicy). Usuários eram convidados a se candidatar e a votar. Nas primeiras semanas, foram mais de 13 milhões de views e 200.000 unique visitors, ficando em média 34 minutos no site. Nada mal, né?

Pessoalmente, não gosto do layout de nenhum dos sites de Doritos. Mas minha opinião não tem a menor importância, quando a gente vê os resultados. As vendas voltaram a subir. Em 2007, Doritos teve crescimento de 6.4%, de acordo com o IRI.

Muito bom ver empresas, como Doritos, conseguindo fazer essa transformação na forma de conversar com seus consumidores de um jeito sério, comprometido. Este tipo de estratégia força uma mudança na relação com as agências (propaganda, promoção, PDV, digital) e também na estrutura interna da companhia. Todos têm que conviver com a participação cada vez mais ativa do consumidor. É um caminho irreversível, então é sempre legal observar as boas práticas. E os bons resultados indicam que Doritos está no caminho certo.