Archive for May, 2008

Social network para as crianças compartilharem suas histórias

Nossa, eu teria adorado isso quando era criança. Vivia criando histórias, personagens, fazendo desenhos, produzindo álbuns de figurinhas e coisas assim. Mas não tenho nada disso guardado, pena.

Por isso, achei muito legal essa dica do TrendHunter: o Tikatok, site voltado exclusivamente pra publicar trabalhos feitos por crianças.

Dá pra criar livros (mandando as ilustrações escaneadas ou pelo correio mesmo), disponibilizá-los online, mandar imprimir (com capa dura etc) ou, simplesmente, usar o site pra ler os livros criados por outras crianças.

A Sharon, CEO, teve a idéia justamente ao observar que a filha dela vivia contando histórias e ela pensou que seria interessante criar um espaço onde crianças pudessem compartilhar essas histórias todas. De criança pra criança, já que os livros infantis são quase sempre escritos e ilustrados por adultos.

Pros dois propósitos, ler ou criar, o projeto é bem bacana. Apesar de não ser mãe e de não ter crianças por perto, acho que o Tikatok promove um tipo de experiência bem rico pra pais e filhos.

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Doritos e seu “consumer generated marketing”

Entre as marcas que estão trabalhando com conteúdo gerado pelo consumidor, a Doritos é a que mais tem me chamado a atenção. Hoje, quase 2 anos depois do concurso que colocou o comercial criado por um grupo de adolescentes no espaço publicitário mais caro do mundo, dá pra ver que aquela não foi uma ação isolada.

Como conta este artigo do Wall Street Journal, um novo time de marketing foi formado no início de 2006 com a missão de reverter o quadro negativo em vendas (queda de 8.5% em 2005) e rejuvenecer a marca de 42 anos (o dobro da idade do público-alvo).

“Our consumers are young adults, and they want great experiences. Once we see what role Doritos can play in delivering those, we talk about best practices and risks. We say, ‘Are we willing to take the risks?’ If we’re going to be in it, we have to be truly in it”.
Rudy Wilson, Doritos’ Brand Manager, em entrevista à PromoMagazine

Eles realmente assumiram o risco de adotar uma estratégia agressiva de “consumer-generated-media”. Desde o primeiro Super Bowl, foram implementadas, no mínimo, mais quatro ações de peso.

No “X-13D Flavor Experiment”, a Doritos convidava os consumidores a adivinhar o sabor do Doritos desta embalagem preta aí em cima (cheeseburger – ugh!) e sugerir um nome. Foram 100 mil participantes, gerando um grande buzz em blogs e foruns pela web. Hoje, 100 ganhadores estão participando do desenvolvimento de novas variedades de produtos.

Para falar com os gamers, foi criado o “Unlock XBox“, em que os usuários poderiam submeter idéias para um novo jogo. Cinco finalistas tiveram versões beta de seus jogos criadas e, agora, o ganhador está colaborando no desenvolvimento da versão final do game.

Dando continuidade ao “Crash the Super Bowl” de 2007, a Doritos criou um concurso musical para a final de 2008. Os candidatos deveriam criar uma música que traduzisse o espírito da marca. Durante 2 meses, usuários escolheram os finalistas no site, até que o ganhador teve seu clipe produzido e apresentado no intervalo do Super Bowl e sua música lançada pela Universal Music.

Em uma ação mais recente, a Doritos, em parceria exclusiva com a MTV, está selecionando um casal pra estrelar o comercial de lançamento do novo sabor “Spicy Sweet Chili”. Aproveitando o gancho do nome, criaram um site para encontrar este casal de opostos (sweet e spicy). Usuários eram convidados a se candidatar e a votar. Nas primeiras semanas, foram mais de 13 milhões de views e 200.000 unique visitors, ficando em média 34 minutos no site. Nada mal, né?

Pessoalmente, não gosto do layout de nenhum dos sites de Doritos. Mas minha opinião não tem a menor importância, quando a gente vê os resultados. As vendas voltaram a subir. Em 2007, Doritos teve crescimento de 6.4%, de acordo com o IRI.

Muito bom ver empresas, como Doritos, conseguindo fazer essa transformação na forma de conversar com seus consumidores de um jeito sério, comprometido. Este tipo de estratégia força uma mudança na relação com as agências (propaganda, promoção, PDV, digital) e também na estrutura interna da companhia. Todos têm que conviver com a participação cada vez mais ativa do consumidor. É um caminho irreversível, então é sempre legal observar as boas práticas. E os bons resultados indicam que Doritos está no caminho certo.

Cinema com lugar marcado

Taí uma coisa que sinto falta de São Paulo. Poder comprar o ingresso e escolher o lugar onde quero sentar. E poder decidir não ir se só tiver lugar nas primeiras filas, por exemplo.

Adoro cinema, mas se tem uma coisa que me estraga o humor é aquele tumulto na entrada da sala, ter que ficar na fila um tempão antes do início dos filmes mais concorridos, as pessoas correndo desesperadas para pegar um bom lugar. Concorda que isso prejudica muito a experiência? E que não tem o menor sentido?

Foi o recurso de reserva de lugar que me fez voltar a freqüentar o Kinoplex no Itaim. E, antes dele, o Cinemark do Iguatemi. Antes disso, privilegiava salas grandes ou filmes menos badalados. Ou seja, se mapeassem o meu “modelo mental” para ir ao cinema, este ia ser, certamente, um dos pilares de decisão.

Achei que isso era meio um senso comum. Pra mim, é um recurso tão óbvio, que faz tanto sentido. Por isso, me surpreendi hoje. Estava fazendo uma pesquisa rápida na web pra ver os países que adotam o sistema, e encontrei várias reações negativas na Austrália porque a rede de cinemas BCC implementou o “seat allocation” em Janeiro agora.

“So long BCC, it’s been nice, but don’t expect the people in my group to return until this stupidity is removed and people can make their own decisions as to where they want to sit.”

Juro que não entendo. Nada mais justo que privilegiar quem comprou antes. Certo?

Padrões universais, please

Quero padrões universais agora, please. Quero tomadas iguais, medidas iguais, carregadores de baterias iguais, comandos que funcionem igual no Mac e no PC. Dá pra ser?

Até hoje, sempre usei PCs. Agora estou usando o Macbook Air. Lindo, estou adorando. Mas estou penando pra decorar os comandos do Office pra Mac. Eu sei, é só questão de tempo, me acostumo. Mas tem mesmo que ser diferente? Pra que? Qual o ganho? Só pra reforçar: não estou falando da interface do Mac. Estou falando das diferenças entre os mesmos programas nas diferentes plataformas. Diferenças em coisas triviais como editar o conteúdo de uma célula do Excel. Eu usava F2. Agora, tenho que usar Control-U. Não sei qual é melhor. Só queria que fosse igual.

E, olha, só pra constar: sou a primeira a defender mudanças de uso/interface se é pra melhorar a experiência. Nunca critico uma nova interface só porque já estava acostumada com a anterior. Mesmo. Mas acho que nem tudo precisa ser reinventado. Padrões são importantes e só tem sentido mudá-los se há um ganho real.

Para aprender com os hotéis (e até com Hollywood!)

Fiz algumas aulas de inglês com uma professora americana, que, além das aulas, me contou sobre sua segunda profissão: trabalha pra uma empresa que faz “hotel experience evaluation“. Sabia que existiam empresas assim, com profissionais se passando por clientes para estudar a qualidade dos serviços em hotéis e restaurantes, mas nunca tinha conhecido alguém que fizesse isso, então pedi pra me contar mais.

É assim: ela faz parte de um grupo de consultores, que são recrutados de acordo com o perfil do hotel, do lugar etc. Quando o roteiro é mais romântico, por exemplo, é preciso que um casal vá, para que a pesquisa faça sentido, e assim por diante. Uma vez definido o consultor, ele recebe o roteiro a ser seguido, que varia de acordo com a proposta do hotel. Em todos os casos, passa-se por todos os estágios: desde a reserva do quarto até o check-out. Achei interessante como sempre incluem todas as variáveis (refeição no restaurante, no quarto, na piscina etc) e situações “não-ideais”, justamente pra entender como o staff do hotel lida com problemas: pedido de mudança de quarto, solicitação de serviços não-contratados na reserva… Estas visitas são repetidas em outros períodos do ano também (para testar diferentes situações: hotel vazio, hotel lotado), por consultores diferentes. Periodicamente, os resultados destas pesquisas são enviados para os hotéis, com as devidas recomendações.

Curioso como o processo é exatamente o mesmo para avaliar websites (recrutamento de usuários, plano de testes com tarefas que simulem todos os caminhos possíveis, erros…). Mas ainda é raro vê-lo aplicado assim, como no caso dos hotéis, de forma contínua, consistente. Muitas vezes, quem faz os testes é o próprio time que desenvolveu o site, o que nos torna míopes. Outro erro comum é testar sem um bom roteiro. E aí o natural é testarmos os caminhos mais óbvios mesmo, aqueles que normalmente vão dar certo. E assim deixamos de identificar problemas que o usuário comum, real, vai descobrir mais pra frente. E, mesmo quando fazemos testes com usuários, focamos só no lançamento. Imagina se o hotel só for avaliado na abertura…

Claro que estou forçando um pouco a comparação e que sei que nem sempre faz sentido adotar todas essas etapas de pesquisa. Mas, às vezes, acabamos não adotando nenhuma. Cronogramas apertados, budgets pequenos… motivos não faltam pra deixar de envolver o consumidor no processo. Pena, porque perdemos inputs valiosos.

Lembro agora de outro exemplo. Minha prima mora em Los Angeles e, de vez em quando, é convidada pelos studios pra assistir sessões de filmes em fase de produção. Nestas sessões, eles avaliam se o filme gerou a reação desejada, se a piada teve graça, se a mensagem foi entendida. No fim, acontece um bate-papo, um grande “focus group”. De acordo com o resultado, são feitos ajustes nas cenas, na edição final do filme etc.

Enfim, acredito que, com o mercado digital cada vez mais profissionalizado e movimentando mais dinheiro, as pesquisas com usuários vão deixar de ser um “luxo” e serão incorporadas ao processo. Como acontece em todos os mercados já maduros: empresas desenvolvendo novos produtos, agencias de publicidade testando campanhas, Hollywood testando seus filmes e, claro, hotéis avaliando seus serviços :)

The Simpsons Ride experience :)

Tá, eu sei que todo mundo sabe que Disney é um super-benchmark quando o assunto é Experiência. Mas não resisto :) Estive em Orlando neste fim-de-semana e não dá pra sair imune dos parques (tanto os da Disney quanto os da Universal). É uma aula de marketing, de como construir experiências.

No Universal Studios, por exemplo, acabaram de inaugurar o The Simpsons Ride. O lançamento estava sendo super comentado, mil executivos dando depoimentos cheios de adjetivos gradiosos:

“We have created the ultimate Simpsons experience”
Mark Woodbury, president Universal Creative

“We’re bringing the fun and joy of The Simpsons to millions of fans in the most immersive way possible. The Simpsons Ride is a blast!”
Elie Dekel, Fox’s EVP of Licensing.

Fui e tenho que dizer: é genial. Por vários motivos:

1. O cenário cria a Krustyland e dá o contexto do brinquedo

A “Krustyland” é um parque de diversões fictício dentro do Universal Studios. É lá que fica o novo Simpsons Ride. A fachada gigante e mega colorida começa a te colocar dentro da história.

2. Eles pensam na experiência de quem está na fila
Vários vídeos e cartazes vão te entretendo no trajeto e tornam a espera um pouco menos chata.

3. Conta uma história, então é mais que uma montanha-russa
Os Simpsons estão no parque do palhaço Krusty, mas um maníaco fugiu da prisão e está tomando o controle do parque, bem na hora em que a montanha-russa começa a andar…

4. Sensação de imersão
A projeção 360° faz com que a gente tenha mesmo a sensação de estar dentro do desenho, no carrinho bem atrás dos Simpsons, presenciando todas aquelas situações. Não é 3D, então não tem que usar óculos, o que torna a experiência ainda mais real.

5. Green-technology
Outra coisa legal é saber que a construção toda usou novas técnicas e processos, ecologicamente corretos, que vão permitir uma economia brutal de energia.

E se olharmos as ações de comunicação, também está tudo bem amarrado.

TV: o comercial mostra a família Simpsons saindo de Springfield e indo para Krustyland. É o começo da história que é contada no brinquedo.

Web: Just for fun. Aproveitando a feature que foi criada na época do filme, os avatares estão de volta. Aqui, você pode tentar catapultar o seu avatar, que está do lado de fora do parque, pra Krustyland.

Isso sem falar na sinalização nos parques: os Simpsons estão por toda parte, te indicando onde é a atração. Não tem como errar. Ou esquecer de passar por lá.

Ah claro, e como não podia deixar de ser, pertinho do Simpsons Ride, tem uma Kwik E Mart, simulando a loja de conveniência de Springfield. É uma Seven-Eleven “disfarçada”, com produtos variados dos Simpsons.

Eles pensaram em tudo :) É mesmo de tirar o chapéu.

Pra essas viagens em que se caminha muito…

Acabo de voltar de uma “maratona” pelos parques de Orlando (ainda vou escrever sobre isso, mas é assunto pra outro post). O fato é que, diversão à parte, meus pés estão me matando. Na viagem, confesso que invejei as pessoas usando essas sandálias Crocs. Apesar de feiosas, realmente parecem mega confortáveis pra essas caminhadas. Incrível como ficaram populares. Estavam nos pés de gente de todas as idades, homens e mulheres.

Aí, coincidentemente, hoje, li essa matéria da Advertising Age sobre a nova ação da Crocs, o Cities by Foot.

Partindo da premissa de que “Crocs são os melhores sapatos para viagem” (nas palavras de Ed Wuensch, Diretor de Marketing da empresa), a agência Red Robot concebeu e implementou o Cities by Foot, um site com matérias (em vídeos de 2 ou 3 minutos) sobre lugares, restaurantes e lojas pra conhecer à pé, claro. Por enquanto, são só 6 cidades nos Estados Unidos e ainda tem pouco conteúdo, mas é um bom começo. Os cerca de 80 vídeos disponíveis têm ótima qualidade e não ficam fazendo referência à marca. O site é oferecido pela Crocs e os apresentadores usam o sapato, mas é só isso. Esta é a estratégia: oferecer serviço ao invés de anúncio.

Em breve, o conteúdo do site estará disponível também em celulares (mediante assinatura), através de uma parceria feita com a Zed.com, empresa de conteúdo mobile.

Ainda segundo Wuensch, o Cities by Foot é o primeiro grande investimento que a Crocs está fazendo em mídias interativas, garantindo que uma parcela crescente de seu budget de Marketing está direcionado para este tipo de iniciativa.

O “x” da questão é: será que, a longo prazo, eles vão conseguir levar o projeto adiante, manter o site sempre atualizado e virar uma referência como guia online de viagens mesmo? Aí sim, seria um case lindo. Vou acompanhar pra ver.