Archive for the 'Negócios & Customer Experience' Category

O restaurante do Kill Bill em Tókio

Quem viu Kill Bill com certeza se lembra da luta da Uma Thurman contra o exército yakuza da Lucy Liu, os “Crazy 88”. No filme, a cena acontece no restaurante House of Blue Leaves. Em Tókio, fica o verdadeiro restaurante, Gonpachi, que inspirou Tarantino.

Estivemos lá no finzinho de 2010. Como o lugar é concorrido, tem que fazer reserva antes. Eu não falo japonês (vergonha), mas tem um formulário pra fazer online. Assim como quem não quer nada, e achando que ninguém ia ler mesmo, resolvi avisar que era nosso aniversário de 1 ano de casamento. Algumas horas depois, recebo um email de confirmação (em inglês):

Dear Claudia, we hope you have a good time with us on your 1 year wedding anniversary. Your reservation is confirmed.

Simpático, né?

No dia agendado, pegamos o metrô (assunto pra outro post, por sinal) e fomos para lá. Não é um lugar sofisticado, pelo contrário. É o que os japoneses chamam de izakaya, um bar que também serve comida em pequenas porções. Na entrada, alguns quadros de famosos que já visitaram o lugar. Entre eles, claro, Quentin Tarantino. Em uma prateleira de vidro, mais algumas referências ao filme (o clássico macacão amarelo, espada, coisas assim), expostas de um jeito discreto, sem a intenção de tornar o lugar um restaurante temático. Pensando bem, nem precisaria de referência nenhuma para associar o Gonpachi ao Kill Bill. Basta entrar no salão. A construção de madeira, a disposição das mesas, o balcão central tipo bar, as várias pequenas luminárias no teto, o mezanino com mesas e cabines reservadas… Dá pra se sentir no House of Blue Leaves sim.

Mas não é só o ambiente que faz a visita valer a pena. A comida é bem boa (experimentamos diferentes tipos de yakitori, sushi e outros petiscos) e o serviço é ótimo.

Falando em ótimo serviço, o toque final veio no fim do jantar. Pedimos para ver as sobremesas e o garçom trouxe o cardápio, mas veio acompanhado pelo gerente do restaurante.

“Vim para dar parabéns pelo aniversário de casamento. A sobremesa é por nossa conta, uma das especialidades da casa”, indicando para o nosso garçom colocar o bolinho tipo petit gateau na mesa, com direito a vela e Happy 1st Anniversary escrito com chocolate no prato :)

Nossa, nem eu lembrava que tinha contado sobre a data no meu e-mail alguns dias antes! E foi isso que tornou o gesto uma surpresa tão legal. Naquela noite, em nenhum momento, fizemos menção ao aniversário. Não estávamos esperando nada.

Enfim, se morássemos em Tókio, teria me tornado uma cliente fiel. Como não moramos, o mínimo que posso fazer é escrever um post a respeito da experiência ;)

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Social network para as crianças compartilharem suas histórias

Nossa, eu teria adorado isso quando era criança. Vivia criando histórias, personagens, fazendo desenhos, produzindo álbuns de figurinhas e coisas assim. Mas não tenho nada disso guardado, pena.

Por isso, achei muito legal essa dica do TrendHunter: o Tikatok, site voltado exclusivamente pra publicar trabalhos feitos por crianças.

Dá pra criar livros (mandando as ilustrações escaneadas ou pelo correio mesmo), disponibilizá-los online, mandar imprimir (com capa dura etc) ou, simplesmente, usar o site pra ler os livros criados por outras crianças.

A Sharon, CEO, teve a idéia justamente ao observar que a filha dela vivia contando histórias e ela pensou que seria interessante criar um espaço onde crianças pudessem compartilhar essas histórias todas. De criança pra criança, já que os livros infantis são quase sempre escritos e ilustrados por adultos.

Pros dois propósitos, ler ou criar, o projeto é bem bacana. Apesar de não ser mãe e de não ter crianças por perto, acho que o Tikatok promove um tipo de experiência bem rico pra pais e filhos.

Doritos e seu “consumer generated marketing”

Entre as marcas que estão trabalhando com conteúdo gerado pelo consumidor, a Doritos é a que mais tem me chamado a atenção. Hoje, quase 2 anos depois do concurso que colocou o comercial criado por um grupo de adolescentes no espaço publicitário mais caro do mundo, dá pra ver que aquela não foi uma ação isolada.

Como conta este artigo do Wall Street Journal, um novo time de marketing foi formado no início de 2006 com a missão de reverter o quadro negativo em vendas (queda de 8.5% em 2005) e rejuvenecer a marca de 42 anos (o dobro da idade do público-alvo).

“Our consumers are young adults, and they want great experiences. Once we see what role Doritos can play in delivering those, we talk about best practices and risks. We say, ‘Are we willing to take the risks?’ If we’re going to be in it, we have to be truly in it”.
Rudy Wilson, Doritos’ Brand Manager, em entrevista à PromoMagazine

Eles realmente assumiram o risco de adotar uma estratégia agressiva de “consumer-generated-media”. Desde o primeiro Super Bowl, foram implementadas, no mínimo, mais quatro ações de peso.

No “X-13D Flavor Experiment”, a Doritos convidava os consumidores a adivinhar o sabor do Doritos desta embalagem preta aí em cima (cheeseburger – ugh!) e sugerir um nome. Foram 100 mil participantes, gerando um grande buzz em blogs e foruns pela web. Hoje, 100 ganhadores estão participando do desenvolvimento de novas variedades de produtos.

Para falar com os gamers, foi criado o “Unlock XBox“, em que os usuários poderiam submeter idéias para um novo jogo. Cinco finalistas tiveram versões beta de seus jogos criadas e, agora, o ganhador está colaborando no desenvolvimento da versão final do game.

Dando continuidade ao “Crash the Super Bowl” de 2007, a Doritos criou um concurso musical para a final de 2008. Os candidatos deveriam criar uma música que traduzisse o espírito da marca. Durante 2 meses, usuários escolheram os finalistas no site, até que o ganhador teve seu clipe produzido e apresentado no intervalo do Super Bowl e sua música lançada pela Universal Music.

Em uma ação mais recente, a Doritos, em parceria exclusiva com a MTV, está selecionando um casal pra estrelar o comercial de lançamento do novo sabor “Spicy Sweet Chili”. Aproveitando o gancho do nome, criaram um site para encontrar este casal de opostos (sweet e spicy). Usuários eram convidados a se candidatar e a votar. Nas primeiras semanas, foram mais de 13 milhões de views e 200.000 unique visitors, ficando em média 34 minutos no site. Nada mal, né?

Pessoalmente, não gosto do layout de nenhum dos sites de Doritos. Mas minha opinião não tem a menor importância, quando a gente vê os resultados. As vendas voltaram a subir. Em 2007, Doritos teve crescimento de 6.4%, de acordo com o IRI.

Muito bom ver empresas, como Doritos, conseguindo fazer essa transformação na forma de conversar com seus consumidores de um jeito sério, comprometido. Este tipo de estratégia força uma mudança na relação com as agências (propaganda, promoção, PDV, digital) e também na estrutura interna da companhia. Todos têm que conviver com a participação cada vez mais ativa do consumidor. É um caminho irreversível, então é sempre legal observar as boas práticas. E os bons resultados indicam que Doritos está no caminho certo.

Para aprender com os hotéis (e até com Hollywood!)

Fiz algumas aulas de inglês com uma professora americana, que, além das aulas, me contou sobre sua segunda profissão: trabalha pra uma empresa que faz “hotel experience evaluation“. Sabia que existiam empresas assim, com profissionais se passando por clientes para estudar a qualidade dos serviços em hotéis e restaurantes, mas nunca tinha conhecido alguém que fizesse isso, então pedi pra me contar mais.

É assim: ela faz parte de um grupo de consultores, que são recrutados de acordo com o perfil do hotel, do lugar etc. Quando o roteiro é mais romântico, por exemplo, é preciso que um casal vá, para que a pesquisa faça sentido, e assim por diante. Uma vez definido o consultor, ele recebe o roteiro a ser seguido, que varia de acordo com a proposta do hotel. Em todos os casos, passa-se por todos os estágios: desde a reserva do quarto até o check-out. Achei interessante como sempre incluem todas as variáveis (refeição no restaurante, no quarto, na piscina etc) e situações “não-ideais”, justamente pra entender como o staff do hotel lida com problemas: pedido de mudança de quarto, solicitação de serviços não-contratados na reserva… Estas visitas são repetidas em outros períodos do ano também (para testar diferentes situações: hotel vazio, hotel lotado), por consultores diferentes. Periodicamente, os resultados destas pesquisas são enviados para os hotéis, com as devidas recomendações.

Curioso como o processo é exatamente o mesmo para avaliar websites (recrutamento de usuários, plano de testes com tarefas que simulem todos os caminhos possíveis, erros…). Mas ainda é raro vê-lo aplicado assim, como no caso dos hotéis, de forma contínua, consistente. Muitas vezes, quem faz os testes é o próprio time que desenvolveu o site, o que nos torna míopes. Outro erro comum é testar sem um bom roteiro. E aí o natural é testarmos os caminhos mais óbvios mesmo, aqueles que normalmente vão dar certo. E assim deixamos de identificar problemas que o usuário comum, real, vai descobrir mais pra frente. E, mesmo quando fazemos testes com usuários, focamos só no lançamento. Imagina se o hotel só for avaliado na abertura…

Claro que estou forçando um pouco a comparação e que sei que nem sempre faz sentido adotar todas essas etapas de pesquisa. Mas, às vezes, acabamos não adotando nenhuma. Cronogramas apertados, budgets pequenos… motivos não faltam pra deixar de envolver o consumidor no processo. Pena, porque perdemos inputs valiosos.

Lembro agora de outro exemplo. Minha prima mora em Los Angeles e, de vez em quando, é convidada pelos studios pra assistir sessões de filmes em fase de produção. Nestas sessões, eles avaliam se o filme gerou a reação desejada, se a piada teve graça, se a mensagem foi entendida. No fim, acontece um bate-papo, um grande “focus group”. De acordo com o resultado, são feitos ajustes nas cenas, na edição final do filme etc.

Enfim, acredito que, com o mercado digital cada vez mais profissionalizado e movimentando mais dinheiro, as pesquisas com usuários vão deixar de ser um “luxo” e serão incorporadas ao processo. Como acontece em todos os mercados já maduros: empresas desenvolvendo novos produtos, agencias de publicidade testando campanhas, Hollywood testando seus filmes e, claro, hotéis avaliando seus serviços :)

Pra essas viagens em que se caminha muito…

Acabo de voltar de uma “maratona” pelos parques de Orlando (ainda vou escrever sobre isso, mas é assunto pra outro post). O fato é que, diversão à parte, meus pés estão me matando. Na viagem, confesso que invejei as pessoas usando essas sandálias Crocs. Apesar de feiosas, realmente parecem mega confortáveis pra essas caminhadas. Incrível como ficaram populares. Estavam nos pés de gente de todas as idades, homens e mulheres.

Aí, coincidentemente, hoje, li essa matéria da Advertising Age sobre a nova ação da Crocs, o Cities by Foot.

Partindo da premissa de que “Crocs são os melhores sapatos para viagem” (nas palavras de Ed Wuensch, Diretor de Marketing da empresa), a agência Red Robot concebeu e implementou o Cities by Foot, um site com matérias (em vídeos de 2 ou 3 minutos) sobre lugares, restaurantes e lojas pra conhecer à pé, claro. Por enquanto, são só 6 cidades nos Estados Unidos e ainda tem pouco conteúdo, mas é um bom começo. Os cerca de 80 vídeos disponíveis têm ótima qualidade e não ficam fazendo referência à marca. O site é oferecido pela Crocs e os apresentadores usam o sapato, mas é só isso. Esta é a estratégia: oferecer serviço ao invés de anúncio.

Em breve, o conteúdo do site estará disponível também em celulares (mediante assinatura), através de uma parceria feita com a Zed.com, empresa de conteúdo mobile.

Ainda segundo Wuensch, o Cities by Foot é o primeiro grande investimento que a Crocs está fazendo em mídias interativas, garantindo que uma parcela crescente de seu budget de Marketing está direcionado para este tipo de iniciativa.

O “x” da questão é: será que, a longo prazo, eles vão conseguir levar o projeto adiante, manter o site sempre atualizado e virar uma referência como guia online de viagens mesmo? Aí sim, seria um case lindo. Vou acompanhar pra ver.

Starbucks renova foco em Customer Experience

Durante anos, Starbucks foi um case de sucesso de boa experiência. Nós, consumidores, íamos às lojas não exatamente pelo sabor do café, mas porque era bom ir à Starbucks: ambiente legal, espaço confortável pra bater-papo ou fazer uma reunião rápida, rede wifi etc. Mas eles se acomodaram e, nos últimos tempos, a marca vem perdendo força, perdendo em diferenciação e, mais grave, perdendo em resultados (queda de 28% nos lucros do último quarter).

Agora, a Starbucks começa a reagir. Gostei de ver a estratégia deles: voltar às origens e renovar seu foco em Customer Experience.

“By embracing our heritage, returning to our core and our relentless commitment to innovation, we will reignite the emotional connection we have with our customers and transform the Starbucks Experience.” Howard Schultz, CEO da Starbucks

E estão fazendo isso de um jeito inteligente, indo além da loja, investindo em comunidades online, em um novo programa de fidelidade, em ações de conservação ambiental e, inclusive, em melhorar o sabor do café :)

Em Março, foi lançado o My Starbucks Idea, um site em que os usuários dão idéias para tornar a Starbucks melhor. Vale qualquer idéia: uma nova receita, sugestões para o site, dress-code dos funcionários, melhorias no ambiente das lojas… Os próprios usuários podem votar e comentar. Mas o que dá credibilidade é o retorno da Starbucks, revisando as idéias e contando quais estão sendo levadas adiante, como etc. A participação é impressionante.

Em uma entrevista recente, H. Schultz também chamou a atenção para o fato de as lojas não terem mais “aroma de café”. Se você gosta de café, como eu, sabe que o “cheirinho de café” faz toda a diferença mesmo. Pra isso, estão investindo em novas máquinas, pra moer os grãos nas lojas e em novos procedimentos de fabricação. Também estão envolvendo consumidores e baristas pra ajudar na definição de novos sabores de cafés. O Pike Place Roast, lançado agora em Abril, foi criado com inputs de cerca de 1000 consumidores. Pra divulgá-lo, no dia do lançamento, ofereceram, durante meia-hora, amostras gratuitas em todas as lojas dos Estados Unidos.

Enfim, vamos ver o que acontece daqui pra frente, mas me parece que estão num bom caminho.

Bem-vindo!

Esses dias, estava fuçando artigos antigos e encontrei este aqui, Welcome to the Experience Economy, publicado na Harvard Business Review.

“As goods and services become commoditized, the customer experiences that companies create will matter most”

É assim que começa.

Aí estava relendo e me dei conta que o texto é de 98, de 10 anos atrás. Na essência, continua bem atual. Os autores apontam pra transformação que está acontecendo na economia, defendendo que vão se diferenciar e ter sucesso as empresas e marcas que oferecerem “experiências memoráveis” aos seus consumidores. O texto é antigo e cita exemplos como Disney, Hard Rock Cafe e Niketown. Hoje, tem vários outros cases de sucesso, mas a maioria das empresas ainda está engatinhando para conseguir oferecer boas experiências, de forma contínua e consistente. Ainda mais se a gente considerar a multiplicidade de canais (que precisam falar a mesma lingua, oferecer uma experiência integrada ao consumidor): loja física, call center, site etc.

Se o lado “business” está mudando, o jeito de fazer comunicação também mudou. As agências estão se reestruturando e, em algumas, existem profissionais e áreas especialistas em Experience. Mas o que importa não é ter ou não profissionais especialistas. Todo mundo precisa adotar um novo mindset.

Além de novas tecnologias e uma super-criação, boas experiências têm boas estratégias por trás, embasadas em estudos com o consumidor, levando em consideração aspectos racionais e emocionais.

Como trabalho com isso, tenho mania de ficar analisando as experiências todas a minha volta: site, campanhas, cinema, restaurante…
Bom, consciente ou insconscientemente, todo mundo faz a mesma coisa. É disso que se trata este espaço: trocar impressões sobre essas experiências todas, boas ou ruins. Lembrando que, como experiências são pessoais e únicas, algo que é genial pra mim, pode ser péssimo pra você.

Pronto. Dito isso, inauguro o blog :)
Bem-vindo.