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Doritos e seu “consumer generated marketing”

Entre as marcas que estão trabalhando com conteúdo gerado pelo consumidor, a Doritos é a que mais tem me chamado a atenção. Hoje, quase 2 anos depois do concurso que colocou o comercial criado por um grupo de adolescentes no espaço publicitário mais caro do mundo, dá pra ver que aquela não foi uma ação isolada.

Como conta este artigo do Wall Street Journal, um novo time de marketing foi formado no início de 2006 com a missão de reverter o quadro negativo em vendas (queda de 8.5% em 2005) e rejuvenecer a marca de 42 anos (o dobro da idade do público-alvo).

“Our consumers are young adults, and they want great experiences. Once we see what role Doritos can play in delivering those, we talk about best practices and risks. We say, ‘Are we willing to take the risks?’ If we’re going to be in it, we have to be truly in it”.
Rudy Wilson, Doritos’ Brand Manager, em entrevista à PromoMagazine

Eles realmente assumiram o risco de adotar uma estratégia agressiva de “consumer-generated-media”. Desde o primeiro Super Bowl, foram implementadas, no mínimo, mais quatro ações de peso.

No “X-13D Flavor Experiment”, a Doritos convidava os consumidores a adivinhar o sabor do Doritos desta embalagem preta aí em cima (cheeseburger – ugh!) e sugerir um nome. Foram 100 mil participantes, gerando um grande buzz em blogs e foruns pela web. Hoje, 100 ganhadores estão participando do desenvolvimento de novas variedades de produtos.

Para falar com os gamers, foi criado o “Unlock XBox“, em que os usuários poderiam submeter idéias para um novo jogo. Cinco finalistas tiveram versões beta de seus jogos criadas e, agora, o ganhador está colaborando no desenvolvimento da versão final do game.

Dando continuidade ao “Crash the Super Bowl” de 2007, a Doritos criou um concurso musical para a final de 2008. Os candidatos deveriam criar uma música que traduzisse o espírito da marca. Durante 2 meses, usuários escolheram os finalistas no site, até que o ganhador teve seu clipe produzido e apresentado no intervalo do Super Bowl e sua música lançada pela Universal Music.

Em uma ação mais recente, a Doritos, em parceria exclusiva com a MTV, está selecionando um casal pra estrelar o comercial de lançamento do novo sabor “Spicy Sweet Chili”. Aproveitando o gancho do nome, criaram um site para encontrar este casal de opostos (sweet e spicy). Usuários eram convidados a se candidatar e a votar. Nas primeiras semanas, foram mais de 13 milhões de views e 200.000 unique visitors, ficando em média 34 minutos no site. Nada mal, né?

Pessoalmente, não gosto do layout de nenhum dos sites de Doritos. Mas minha opinião não tem a menor importância, quando a gente vê os resultados. As vendas voltaram a subir. Em 2007, Doritos teve crescimento de 6.4%, de acordo com o IRI.

Muito bom ver empresas, como Doritos, conseguindo fazer essa transformação na forma de conversar com seus consumidores de um jeito sério, comprometido. Este tipo de estratégia força uma mudança na relação com as agências (propaganda, promoção, PDV, digital) e também na estrutura interna da companhia. Todos têm que conviver com a participação cada vez mais ativa do consumidor. É um caminho irreversível, então é sempre legal observar as boas práticas. E os bons resultados indicam que Doritos está no caminho certo.

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Pra essas viagens em que se caminha muito…

Acabo de voltar de uma “maratona” pelos parques de Orlando (ainda vou escrever sobre isso, mas é assunto pra outro post). O fato é que, diversão à parte, meus pés estão me matando. Na viagem, confesso que invejei as pessoas usando essas sandálias Crocs. Apesar de feiosas, realmente parecem mega confortáveis pra essas caminhadas. Incrível como ficaram populares. Estavam nos pés de gente de todas as idades, homens e mulheres.

Aí, coincidentemente, hoje, li essa matéria da Advertising Age sobre a nova ação da Crocs, o Cities by Foot.

Partindo da premissa de que “Crocs são os melhores sapatos para viagem” (nas palavras de Ed Wuensch, Diretor de Marketing da empresa), a agência Red Robot concebeu e implementou o Cities by Foot, um site com matérias (em vídeos de 2 ou 3 minutos) sobre lugares, restaurantes e lojas pra conhecer à pé, claro. Por enquanto, são só 6 cidades nos Estados Unidos e ainda tem pouco conteúdo, mas é um bom começo. Os cerca de 80 vídeos disponíveis têm ótima qualidade e não ficam fazendo referência à marca. O site é oferecido pela Crocs e os apresentadores usam o sapato, mas é só isso. Esta é a estratégia: oferecer serviço ao invés de anúncio.

Em breve, o conteúdo do site estará disponível também em celulares (mediante assinatura), através de uma parceria feita com a Zed.com, empresa de conteúdo mobile.

Ainda segundo Wuensch, o Cities by Foot é o primeiro grande investimento que a Crocs está fazendo em mídias interativas, garantindo que uma parcela crescente de seu budget de Marketing está direcionado para este tipo de iniciativa.

O “x” da questão é: será que, a longo prazo, eles vão conseguir levar o projeto adiante, manter o site sempre atualizado e virar uma referência como guia online de viagens mesmo? Aí sim, seria um case lindo. Vou acompanhar pra ver.

Bem-vindo!

Esses dias, estava fuçando artigos antigos e encontrei este aqui, Welcome to the Experience Economy, publicado na Harvard Business Review.

“As goods and services become commoditized, the customer experiences that companies create will matter most”

É assim que começa.

Aí estava relendo e me dei conta que o texto é de 98, de 10 anos atrás. Na essência, continua bem atual. Os autores apontam pra transformação que está acontecendo na economia, defendendo que vão se diferenciar e ter sucesso as empresas e marcas que oferecerem “experiências memoráveis” aos seus consumidores. O texto é antigo e cita exemplos como Disney, Hard Rock Cafe e Niketown. Hoje, tem vários outros cases de sucesso, mas a maioria das empresas ainda está engatinhando para conseguir oferecer boas experiências, de forma contínua e consistente. Ainda mais se a gente considerar a multiplicidade de canais (que precisam falar a mesma lingua, oferecer uma experiência integrada ao consumidor): loja física, call center, site etc.

Se o lado “business” está mudando, o jeito de fazer comunicação também mudou. As agências estão se reestruturando e, em algumas, existem profissionais e áreas especialistas em Experience. Mas o que importa não é ter ou não profissionais especialistas. Todo mundo precisa adotar um novo mindset.

Além de novas tecnologias e uma super-criação, boas experiências têm boas estratégias por trás, embasadas em estudos com o consumidor, levando em consideração aspectos racionais e emocionais.

Como trabalho com isso, tenho mania de ficar analisando as experiências todas a minha volta: site, campanhas, cinema, restaurante…
Bom, consciente ou insconscientemente, todo mundo faz a mesma coisa. É disso que se trata este espaço: trocar impressões sobre essas experiências todas, boas ou ruins. Lembrando que, como experiências são pessoais e únicas, algo que é genial pra mim, pode ser péssimo pra você.

Pronto. Dito isso, inauguro o blog :)
Bem-vindo.